虽说创意是广告业永葆活力的“青春泉”，然而，在市场化资本化的广告业中，不可否认，创意处在了一个越来越尴尬的位置——创意是广告业的灵魂、创意是广告公司的生命线，但是创意在商品交易的市场上，创意不值钱，也不能有效地转化为现金。

　　寻找创意的载体，难

　　当我们去衡量一家广告公司的实力与发展潜力时，其实，我们并不会去刻意以创意为切入点为考量，而且去衡量其广告资源，或者说是

　　坦白讲，在中国，以创意为代表的广告公司并不多见，中国的市场上还不具备如同英美发达广告市场一样，对创意的普遍接受能力。以广告创意去打动客户，以创意来斩获国内外广告大奖，并不是那么容易被中国的广告业所接受的。创意，对于中国的一些广告客户来说，是一种比较超前的东西。所以，看中国广告业内的生存能力，我们其实规避了创意，认为综合型的全案广告代理公司以及专业广告代理公司（只在广告细分市场上从事单一的广告类型，如户外广告公司）这两者具有旺盛的生命力。

　　创意不但在广告公司的生存力上难以得到体现，在整合营销上也难于觅得其身影。从创意的涵义去挖掘，我们可以说广告策略是创意，但是说广告营销是策略，就未免有些牵强。从广告的一个完整制作周期上来看，创意只存在于广告前期的制作阶段。在充分了解到品牌广告的期望值和掌握了该品牌（或商品）的相关营销数据之后，结合品牌形象和适宜投放的媒体，制作一个具有画面冲击感、感染力的平面或视频广告，这个前期策划和制作过程，就是具体的创意落实的过程；等到广告得到客户或消费者的认可之后，从而根据主打的广告受众来执行媒体策略，进行广告的播放或刊登，这些就已经属于广告营销的范畴了，里面基本已经没有创意的成分了。从策划和营销的角度去细分广告的整体过程，我们便会发现策划和营销在要求和投入上，都是大相径庭的，所以，说广告的整合营销就是一个创意的过程，实在是有些牵强附会。

　　创意的实体转化，难

　　创意，不值钱，这在广告业内已经成为了公开的秘密。就拿一个15秒的视频广告来说，在签订广告意向合同的时候，我们可能会明码标价，注明广告创意费为3-5万，但是总是会在后面的注释中强调如果广告合作方在广告公司进行广告的创作，那么创意费用则予以减免。在你的创意赢得了客户的认可之后，你也不可能将创意费用转嫁到广告的制作费用中，客户是肯定不会同意的。客户的要求是你广告制作费用的明细清楚，广告公司想将创意费用杂糅到制作费用中是不可能的。所以，在广告客户的思维中，他们已经习惯了创意是“免费的午餐”。

　　但是，不值钱的创意又是所有广告公司得以在市场立足的敲门砖，以创意作为广告产业的上市资本，在中国的广告市场，还是太过于理想主义了。从中国广告业的上市公司构成来看，主要是由户外广告公司和综合代理公司为主，其中，特别是广东省广的深交所上市，对于我们、对于中国广告业来说，毫不夸张地说，启发很大。无论是从宏观上的营销策略整合，还是创意的细致入微，广东省广上市之后在广告的完善包装上给出了一份完满的答卷。在国外的广告市场上，一些强势的4A公司，如奥美、麦肯、电通等，它们是有实力去通过创意来创造经济价值的；但是，在中国，广告公司的参赛创意稿和发布稿往往都不是一回事，一些广告公司赢得广告大奖的案例，广告客户会觉得无关痛痒，得不得奖对于广告客户来说，差别不大，这些现状都让创意缺乏激励和应有的社会地位。

　　至于创意向创意价值实现，即让创意成为一种资本，在现实面前，更是阻碍重重：其一，创意不能直接转化为现金，广告的制作、后期、发布都有着价值建立的渠道，但是创意没有，创意直接转化成现金的方式方法尚处于摸索阶段；其二，现实的广告市场环境对广告创意人员的积极性形成了束缚。在100个具有创意的广告案例中，很有可能有98个案例都被客户否决，只有2个案例能够侥幸通过，那么，我们的创意人员的创作积极性就遭受到了极大的伤害，当创意人员一旦形成了“客户只认可直白的广告创意（广告语）”、“客户只需要能抓住受众的广告画面”这种认知后，创意人员就会将创意束之高阁，只会在一些评奖稿的创作上花心思、动脑筋，在与日常客户打交道的过程中，他们就会不自觉采取功利、变现快的创作方式；最后，创意与资本之间还是有着巨大的鸿沟，创意的力量难以与资本抗衡，创意团队也很难与一家广告公司的业绩直接联系在一起。除了几家领先的4A公司能做到单纯靠创意团队来争取到客户进行广告合作，大部分的广告公司都不具备这种实力。

　　虽然创意向实体经济转化的过程是难于实现的，但是并非全无轨迹可循，其实，人才是最终能代表创意的灵魂。只有依赖于人才的智力支持，才能将创意落实为一家广告公司对于广告平面设计稿、广告视频、广告语、广告活动的掌控能力；只有以人为资本，只有将我们的创意团队变成资本，创意才能建立起一个较为成熟的价值实现路径。我们海润集团去年开始合作的黑龙江漠河北极光节的活动策划、执行，凭借的就是融合了黑龙江源头漠河龙的传说与北极光概念的“北极龙”这一创意概念，因为这一创意对于历史人文都有着很好的贯穿力和感染力，所以我们海润才能参与这个项目，这就体现了我们的创意变成了集团的业绩。创意，可能不会一下子进入到资本市场中，依靠创意无法走通上市之路，但是创意能够不断的延伸和扩展，历经漫长的演变，最终创造出经济价值。

　　“中国元素”

　　渲染世界，艰难开拓

　　创意，在广告业又被重新提上了一个新的高度，也处于一个愈发重要的位置。这其中最为主要的原因还是去年中共中央做出的深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣这一决定。文化在中国，是一个很宽泛的范畴，包含着诸如文学出版、艺术、音像制品、工艺美术等等，其中，创意产业是文化产业的重中之重。于是，全国各地纷纷兴起建设文化创意产业园、广告创意产业园，我们海润集团也将在哈尔滨市平房广告创意产业园区内拟设海润影视制作基地。但是，早在广告创意产业园之前，广告业内就已经通过“中国元素国际创意大赛”将具有中国五千年文明的创意元素赋予了现代的灵魂。

　　中国的广告业，一直以来，都是照搬国外的广告模式，模仿国外的广告流行元素，追寻国外的广告创意脚步，但是“中国元素”却是让国际广告业界人士都聚焦在中华民族的古老、独特的文明积淀上。这就是一种古为今用的创意，一种让古老文化重新焕发生机的超前时尚。“中国元素”，不是一种“土”的文明，它代表了中国历史上最先进文化的精粹、它记录着中国作为世界强国历史的永恒的光辉岁月，当通过我们广告界有识之士的头脑风暴与灵感激荡，“中国元素”就能与现代文明有机结合，从而创造出令业界人士“拍大腿”的绝妙作品。“中国元素”与现代文明的糅合，恰恰体现出中国广告界创意的独立性、前瞻性、先进性与国际化，“中国元素”以其自身的作品感染力证实了其是贴合大众口味的。

　　“中国元素”占领世界的眼球，我们认为这是一种大势所趋，“中国元素”对于中国广告创意的落实是有着明显推动作用的，但这种推动是艰难的，“中国元素”是一种创意源泉的庞大资料库，虽然创意人员已经接受了“中国元素”这种方式，但是，创意远远不止“中国元素”，创意的落脚点与根基仍旧需要所有广告业界人的共同努力。